贵州茅台再换帅，外来的和尚好念经？

随之而来的，是非主业的战略收缩。2025年年初，市场传出茅台冰淇淋店闭店、团队解散消息。贵州茅台方面随后回应，公司在战略上选择“主动收缩冰淇淋业务”。这一举措，被视为张德芹停止品牌“稀释”、聚焦白酒核心价值的明确信号。

同时，张德芹还修复渠道，安抚经销商。与前任大力发展直销不同，张德芹上任伊始便密集走访市场。2024年5月，他在杭州召开的经销商座谈会上明确表态：“经销商是茅台的家人……未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商。”

这一表态很快反映到业绩上。2024年，贵州茅台批发代理渠道营收同比增长19.73%，增速自2018年以来首次反超直销渠道（增速11.32%）。经销商数量也一改此前连年削减的趋势，2024年全年净增63家。到2025年上半年末，国内经销商数量再增137家，达到2280家，创下近年新高。

在战略上，张德芹也试图为茅台寻找新动能，提出了“三个转型”——客群转型（瞄准专精特新、小巨人等企业）、场景转型（开发商务消费、亲友聚会）、服务转型（从“卖产品”转向“卖生活方式”）。

然而，张德芹在主业和渠道上所有的“维稳”努力，最终都未能抵挡住核心产品价格的“失速”。

“稳价”是张德芹任期内最艰巨、也是最终未完成的任务。他上任之初，便面临宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期“三期叠加”的压力。他并非没有作为，上任两个月后，茅台便推出一系列“挺价”组合拳：包括暂停“企业申购1499元飞天”政策、暂停巽风375ml茅台酒合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、暂停部分区域15年陈年茅台和精品茅台发货等。

2024年9月20日，贵州茅台更是祭出“大招”，宣布实施上市23年来的首次“注销式回购”，拟以30亿至60亿元回购股份。截至2025年7月底，茅台累计支付总金额达53亿元。

但无论是渠道控量还是巨额回购，都没能稳住市场信心。“今日酒价”数据显示，2024年4月30日张德芹上任时，24年飞天茅台散瓶价格约为2560元/瓶。而到2025年10月25日其卸任消息传出时，25年飞天茅台散瓶价格已跌至1730元/瓶左右。

一年半时间里，飞天茅台的市场价跌幅超过800元，市场正密切关注其是否会跌破1499元的官方指导价这一“生死线”。价格持续下跌，动摇了茅台的“金融属性”，也让投资者的“信仰”产生了动摇。

资本市场的反应同样悲观。截至2025年10月24日，贵州茅台股价报1450元/股，较张德芹上任时下跌超10%，市值缩水超3000多亿元。

在业绩层面，张德芹治下的茅台增速也明显放缓。2024年，贵州茅台营收增速15.66%。而进入2025年，茅台将年度业绩目标增速下调至个位数的9%。2025年上半年，公司实现营收893.89亿元，同比增长9.10%，净利454.03亿元，同比增长8.89%，精准“贴线”完成了目标。

有业内人士透露，面对巨大的市场压力，茅台在9月甚至曾考虑向政府申请“放弃”原定的9%增长目标，或下修至5%左右。

张德芹的545天，是“战战兢兢、如履薄冰”的545天。他试图用“茅台人”的稳健风格，拉住失速的飞天，但在宏观周期之下，他未能稳住价格，这或许成为其“最短任期”的注脚。

“能源人”陈华的三重挑战：“外行”如何平衡增长与价格

接替张德芹的陈华，是一名不折不扣的“空降兵”和“能源人”。

公开资料显示，陈华出生于1972年3月，毕业于焦作矿业学院采矿工程专业。其职业生涯起步于盘江矿务局，在煤炭系统深耕近20年，从一线采助工一路做到盘江投资控股（集团）有限公司副总经理。

2014年，陈华转入政界，历任贵州省安全生产监督管理局副局长、六盘水市副市长等职。2022年，陈华接任贵州省能源局局长。

巧合的是，茅台集团前董事长丁雄军在执掌茅台之前，也曾担任贵州省能源局局长的职务。

陈华没有任何白酒行业的从业经历。这位“外行”掌门人，在白酒行业的深度调整期“跨界”而来，其面临的挑战，比张德芹上任时更为严峻和复杂。

摆在陈华面前的，是“三重挑战”。

张德芹未能解决的价格体系失守的问题，现在交到了陈华手中。目前，飞天茅台1700元档的市场价，距离1499元的官方指导价仅一步之遥。一旦批价与出厂价出现“倒挂”，茅台赖以生存的、由巨大利差支撑的经销商体系将瞬间崩溃。

茅台1935等千元价格带产品，已出现价格倒挂。当茅台不再“稀缺”，当囤积茅台不再能“保值增值”，其“液体黄金”的金融属性便会瓦解。这会导致渠道“堰塞湖”中的库存被恐慌性抛售，进一步冲击价格，形成负循环。

价格下跌的背后，是高企的库存和疲软的需求。行业数据显示，茅台经销商的平均库存周转天数已从过去的45天左右延长至90天以上。

在需求端，茅台正遭遇结构性退潮。在“三期叠加”的市场背景下，消费更趋理性。同时，商务宴请、礼品赠送等高端白酒的核心消费场景持续萎缩。据渠道反馈，2025年中秋国庆双节期间的动销同比下降15%至20%，“送礼场景掉得厉害”。

当消费的社会属性被削弱，茅台价格就失去了最坚实的心理支撑。如何在高库存和弱需求下重塑市场信心，是陈华的当务之急。

不过，摆在陈华面前最棘手的矛盾，是“增长红线”与“市场现实”的政策两难。一来，作为贵州省最核心的财政支柱和经济“压舱石”，茅台必须承担“稳增长”的政治任务。2025年9%的营收增长目标，与其说是经营目标，不如说是贵州省国资委下达的“财政任务”。

但另一方面，白酒行业的现实是“熵减”阶段，市场需求萎缩，全行业面临降速压力。此时，要稳住岌岌可危的市场价格，茅台最应该做的不是放量冲业绩，而是“控量挺价”，主动降速以修复供需关系。“保增长”与“稳价格”，在当前的周期下，几乎成了一个“不可能三角”。

如果要强行完成9%的增长目标，茅台必然要向渠道压货放量，这极有可能导致价格体系全面失守；如果为了稳住价格而主动收缩投放量，则极有可能无法完成9%的增长红线，无法向地方财政交卷。这道“两难的选题”，张德芹未能解开。

对于陈华而言，其“能源人”和“政府官员”的背景，是优势也是劣势。优势在于，作为“空降”的非行业人士，他没有“茅台人”的历史包袱，在推动茅台“主动降速”以适配市场环境时，或许更易于在政府政策层面进行沟通并获得理解。劣势也同样明显，他需要以最快速度熟悉白酒行业的特性、茅台复杂的渠道生态以及微妙的市场情绪，以稳住这家万亿巨头的经营局面。

茅台五年四换帅，董事长的席位如同“烫手的山芋”。陈华的到来，能否带领茅台穿越周期、平稳过渡，不仅关乎茅台自身，也牵动着整个白酒行业的神经。