22年神话终破灭！ 戴森营收首次下滑，缺席双11榜单 | BUG

文 丨 《BUG》栏目 周文猛

有着“家电界苹果”称誉的戴森，其营收能力正在下滑。

戴森英国官方于近期发布2024年业绩报告，全年戴森营收66亿英镑，较2023年营收71亿英镑同比下滑7.04%；2024年，公司税前利润5.61亿英镑，较上一年同比减少约49%，近乎腰斩。这是戴森22年来首次营收下滑，上一次数据下滑还发生在2002年。

在国内市场，无论线上还是线下，戴森的产品销量也出现疲软。根据某电商平台电吹风热卖总榜销量TOP10榜单，戴森无一款产品上榜。在吸尘器品类榜单中，戴森占据两个席位，但累计销量也已明显落后于美的等国产品牌。

缺席榜单，销量落后国产

面对惨淡的2024年度业绩表现，戴森首席执行官汉诺·基尔纳（Hanno Kirner）在谈及营收下滑时也感慨道：“2024年对戴森来说是艰难但必要的转型之年”。

其特别提及，2024年戴森销量“达到了历史最高水平”——全球销量超2000万台。但销量的提升，未带来戴森营收和利润的增长。

另据英国The Telegraph提供的一份财报数据显示，这是戴森自2002年以来首次营收下滑。

由于戴森未进行公开募股，公司财务数据并未完全透明，对于22年来首次业绩下滑一事，戴森中国方面也并未回应《BUG》栏目问询。不过，《BUG》栏目综合公司公告及多家行业分析报告数据发现，The Telegraph提供的财务数据基本吻合公司历年业绩表现。

在汉诺·基尔纳看来，2024年营收和利润下滑主要系市场消费者信心下降、全球业务重组（含裁员计划）以及亚洲等地区的货币波动等“一次性问题”影响。但排除所谓“一次性问题”影响外，在中国尤其东南亚市场，追觅、科沃斯等清洁电器品牌的崛起，以及美的、徕芬等企业电吹风产品线的快速崛起，也正成为蚕食戴森份额与利润空间的“长期变量”。

以戴森中国电吹风市场份额变化为例，2016年，戴森率先将高速电吹风引入市场，凭借其高效的吹发效率和时尚的外观，一度占据国内3000元以上高端吹风机市场超80%的市场份额。有数据显示，中国消费者为戴森贡献了全球70%的销量。2022年，在国内电商平台，每卖出100台电吹风机，近30台可能就是戴森。

然而，伴随国内徕芬、追觅以及美的、海尔等品牌先后推出价格更低，且功能也不输戴森的电吹风产品，戴森的市场份额快速遭遇蚕食。据中金公司研报数据，2024年上半年，戴森在我国高端吹风机市场的线上份额已降至7%。而在京东、淘宝等主流电商平台上，戴森吹风机、吸尘器等公司主打产品的销量，也已经明显落后于国内品牌。

《BUG》栏目注意到，尽管已经迎来“双十一”家用电器大促，但京东电吹风热卖总榜销量前10中，戴森无一款产品上榜；前20名中唯一上榜的一款HD16智能吹风机，名次仅位于第15名，且历史累计销量也远低于前排同行。而公司主营的吸尘器产品，虽在京东热销榜前10中仍留有第一和第六两个席位，但相关产品的累计销量，也已明显落后于美的、苏泊尔、海尔等国产清洁品牌。

探访：线下客流少于国产品牌

在《BUG》栏目走访的多家戴森北京官方直营体验店和商城专柜中，一个直观的感受是——到访戴森门店的客流，也明显不如开设于其附近的科沃斯、追觅等国产品牌。在走访停留的十几分钟内，先后有多位客人走进开设于戴森旁边的追觅和科沃斯门店询价并上手体验，但进入戴森门店的客人，自始至终没有一人。

（戴森昌平、海淀区门店走访实拍）

“他们的产品太贵了，但性能感觉跟国内的差不多，有的甚至还不如国内产品，我是买不起了！”一位曾购买过戴森吹风机产品的用户在与《BUG》栏目沟通中直言。在其看来，追求格调或许可以考虑一下戴森产品，但如果从实用和性价比角度来看，戴森已经不是“最佳选择”了。

另有清洁电器行业人士在与《BUG》栏目沟通中同样直言：“戴森吸尘器和洗地机目前连自清洁功能都没有，但这个功能在主流的同类国产品牌中，都已经是标配了。”在该人士看来，戴森最开始在中国市场走俏，最主要的原因是它的吹风机和吸尘器等产品，在外观设计上“特别好看”，而且在马达电机方面有着领先技术优势，但随着最近几年国内同行在电机技术上快速实现追平甚至赶超，在外观上也都纷纷效仿戴森，导致市场上出现了大量外观与性能不输戴森，但价格却远低于戴森的产品。

“无论是吹风机还是洗地机，其实最核心的技术主要还是电机马达，而转速又是衡量其性能非常核心的一个因素，转得越快洗或吹的效果也就越好，现在国内追觅、徕芬都做得很好了。”在该人士看来，在平价为王的消费大趋势下，消费者的选择更看重质价比，对于国货品牌的接受度也随之提升，而戴森的市场也因此遭遇蚕食。

“现在包括我们公司在内的一些清洁家电企业，在做产品调研和功能对比时，也已经很少再去研究戴森了，因为它已不再被算作真正的竞争对手，而且销量也已经不具备竞争力了。”该人士感慨道。

专家：产品带来的“惊喜”越来越少了

在家电行业，戴森有着一个独特的称号——“家电界的苹果”。除了其售价贵以外，戴森精于产品创新，能够真正基于用户需求，开创出吸尘器、洗地机等备受用户喜爱的产品，而这也是高端用户对其青睐有加的关键。

但在打造出吸尘器和高速吹风机两大品类爆款后，随着公司先后推进的“造车”业务中止，推出的空气净化耳机Dyson Zone以及OnTrac降噪耳机反响平平，近年来戴森能够带给大众的惊喜越来越少。

与此同时，公司引以为傲的吸尘器、吹风机等产品线，也遭遇了大量同行乃至于国内玩家的侵蚀，这也加剧了公司的营收、利润双重下滑。

在GKURC产经智库首席分析师丁少将看来，“低价平替的出现，是消费者消费观念在发生改变。在互联网时代信息越来越透明的情况下，年轻消费者越来越理性，不再迷信单一品牌。”此外，“一些平替类产品不仅技术上达到高端品牌水准，体验上也不输一线大牌，再加上其具备的价格优势，外界也会赋予其高端平替的品牌角色。”

伴随着追赶者技术以及使用体验的提升，与戴森同处一个赛道的新“高端品牌”也正在被催生。而创新节奏和速度开始慢下来的戴森，如何摆脱多数消费者眼中只剩“高价”来维持的高端形象，也正在成为新的难题。

责任编辑：江钰涵