王老吉加多宝隔空互怼，凉茶争夺战蔓延至海外市场

公开数据显示，在2012年增速达到16.7%的巅峰水平后，凉茶市场的走势便开始逐年下滑——从2017年的9.1%，2018年更出现断崖式萎缩至470亿元。

与此同时，随着无糖茶饮、电解质水等新品类的逐步崛起，舞台中央的位置已经不再属于凉茶。并且，在愈发个性化、功能化的需求之下，凉茶的传统定位以及渠道红利正在逐步消退。

根据马上赢发布的数据显示，亚洲传统饮料类目占饮料类目的市场份额并不算高，其中仅有凉茶平均占据了饮料类目中3.5%左右的市场份额，酸梅汤、植物饮料占饮料整体的市场份额仍不足1%。具体至亚洲传统饮料类目内部来看，凉茶的市场份额均值在80%左右，遥遥领先，但逐年呈现出下降趋势。

细分市场的波动，商标大战的硝烟，都牵动着企业的营收起落。

以王老吉的营收情况为例，自2019年触摸到102.97亿元的巅峰后，2020年便大幅下滑33.4%，跌至68.62亿元。

随后的数年里，除了2023年一度回归到了100.13亿的营收水平，便再也没能回到百亿的水平。到了2024年，王老吉的营收更是跌至了87.64亿元，同比下滑12.47%，净利润也降至11.04亿元。

虽然2025年上半年，主营业务收入有所回暖，同比增长8.38%达64.99亿元。但市场普遍认为，这仅仅是基于2024年低基数的修复性反弹，与曾经的业绩峰值还有着不小的差距。

海外市场的诱惑

与日渐低迷的国内市场相比，海外市场显然有着更大的吸引力。

根据王老吉的官方数据显示，过去十年间，王老吉（王老吉大健康公司版）海外市场规模增长6.5倍，海外市场年复合增长率超25%。

也正因如此，王老吉开始以天然植物饮料的定位，推进领军全球化战略布局。现已推出英文品牌标识“WALOVI”，并推出四款国际罐产品。未来将在东南亚、北美、欧洲、大洋洲等地区上市。

另据媒体报道，王老吉也已进入北美市场。王老吉大健康产业有限公司董事长翁少全表示，自2013年美国市场成为王老吉出口重点战略市场以来，每年销售额大幅增长。如今，王老吉进入美国主流渠道Costco，以及H Mart等连锁超市，电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。

而加多宝和王老吉对海外商标归属权的争夺，也体现了双方在海外市场的明争暗斗。不过，无论是王老吉还是加多宝，想要真正进入海外主流市场，以海外市场作为带动业绩增长的主要动力，都仍面临着重重挑战。

各个国家截然不同的合规问题，是每个品牌都必须要跨越的首个鸿沟；对于瓶装饮料来说，数十天的海运，需要产品跨越质量、损耗以及保质期等一系列问题，部分品牌甚至选择在海外建厂以降低关税和运输风险。

此外，如何让海外消费者接受中式的饮料口味，并对“怕上火”有更加深入的理解，都是对出海品牌综合能力的全面考验。

出海是一次产品、渠道与文化的全面适配。在更广阔且复杂的疆域中，商标虽然影响着品牌认知度和市场份额，但寻求全新的增长点或许才是立足于市场的关键。在国内市场逐渐式微的情况下，先行一步的王老吉能否在海外市场占据一席之地，加多宝能否后来居上，开疆扩土，都是对品牌和凉茶这一大品类的巨大挑战。（文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）

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