耐克“大象转身”比想象更快

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“大象转身”，可以比想象更快。

过去几个季度，运动鞋服领域面临多重挑战：全球消费需求趋缓、供应链波动、库存高企以及日渐强劲的竞争压力。耐克也曾连续出现利润承压，一度让市场对其未来走向产生怀疑。

然而，10月1日，耐克集团2026财年第一季度财报进一步释放了积极信号。这家运动巨头再次向市场展现出品牌的强大韧性。

穿越周期，耐克复苏韧性尽显，长期增长可期

据财报数据显示，本季度耐克集团实现营收117亿美元，超分析师预期。分业务来看，集团自营业务营收为45亿美元，经销商业务营收68亿美元，同比增长7%。分地区来看，大中华区营收15.12亿美元，环比降幅大幅收窄。截至本财季末，耐克的库存资产共计81亿美元，同比减少2%，其中大中华区库存资产同比减少11%，库存管理持续优化，为业绩复苏创造良好基础。

资本市场对此反应积极，财报发布后，耐克股价盘后涨超4%。

耐克的触底反弹并非偶然。自新任CEO贺雁峰去年上任后，迅速推出“Win Now”计划，带领耐克重新聚焦专业运动，在产品创新、库存优化、渠道修复及品牌叙事等方面都采取了关键行动。本季度，耐克延续“以运动为引领”的战略，围绕跑步、篮球、足球等核心运动品类，加速推出创新产品，带动整体市场表现回暖。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“本季度，耐克持续推动“Win Now”计划，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，我们仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。我们相信‘Win Now’计划的聚焦方向是正确的，‘以运动为引领’的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。”

焕新产品矩阵、讲述运动故事，以运动精神激励年轻一代，正在成为耐克重建市场信心的核心抓手。对一家市值数千亿美元的运动巨头而言，资本市场和消费者信心的恢复同样至关重要。这个财季耐克展现出的战略定力与创新韧性，正逐步重塑市场的长期预期。

连接下一代，耐克持续注入增长新动能

如果说财报数据表明耐克的战略转型奏效，那么品牌策略则显示出其对未来的深远布局，也为重新审视这家运动巨头的长期成长空间提供了新的视角。

2025年9月，耐克推出全新品牌企划《Why Do It？何必呢？》，以创新方式重释其经典口号——“Just Do It”。自上世纪80年代诞生以来，这一口号曾激励无数运动员和消费者不断突破自我，如今它被赋予了新的时代内涵。

面对年轻一代，耐克洞察到，他们需要的不是高高在上的说教，而是价值认同和情感共鸣。通过共情式解读，耐克不仅在心理层面与消费者建立连接，更激发了实际行动力。这种从“结果导向”到“过程关怀”的转变，使“Just Do It”在延续品牌历史的同时，再次拥有了叩击Z世代心门的文化力量。

与此同时，耐克将全球品牌战略与本土市场活动紧密结合。中国网球赛季期间，耐克在北京三里屯耐克品牌体验店前打造“JUST DO IT挑战场”快闪空间，郑钦文、扬尼克•辛纳等多位世界网球名将齐聚北京街头，他们以各自的亲身经历激励年轻一代：无论是面对压力、突破瓶颈，还是站上决赛舞台，每一次选择坚持，都是对“Just Do It”的最好回答。郑钦文一句“打球对我来说是一种热爱，也是一种向往。只有享受这份热爱，才能真正激发出全部潜能。”无疑将在现场青少年、球迷的心中留下深刻印记。

2025年9月，NUEC 耐克跑百校高校接力挑战赛全国总决赛在北京国家奥林匹克体育中心圆满落幕。耐克始终致力于塑造从个人坚持到团队信仰的校园跑步文化，已步入第十一年的NUEC耐克跑百校高校接力挑战赛，其独特价值在于用“团队接力”的形式，重新定义了校园跑步的内涵。当来自全国高校的跑者，为了共同的荣誉传递印有校名的绶带时，跑步已从一项自我修行，升华为一项具有强烈集体归属感的青春仪式。耐克通过十余年的坚持，逐步将跑步文化植入中国高校的基因。

在最为强势的篮球领域，耐克更是整合品牌资源重启“打出名堂”计划，助力怀揣篮球梦想的年轻人助力迈出职业化第一步，并持续投入本土篮球社群建设，如Jordan 品牌顶尖街球赛事“下站东单”融合品牌精神与城市社群文化，精准捕捉年轻一代的情感共鸣；勒布朗·詹姆斯、贾·莫兰特中国行的近距离互动建立起年轻用户与耐克篮球之间的情感纽带。

谁能够在年轻一代的生活方式中扎根，谁就有望在未来市场中赢得更大的话语权。通过打造让年轻一代沉浸式参与的运动场景，耐克不断强化与新生代的情感共鸣，深化年轻群体对耐克品牌价值的认同，展现出强劲复苏力。对于年轻一代而言，耐克不仅是一个品牌，更是他们体育记忆和成长经历的一部分。这种情感黏性的建立，远比单纯依赖广告投放更具长期价值。

面对新一代消费者，耐克正在用他们熟悉的语言，在他们活跃的渠道，通过他们热爱的形式，与他们建立更深层次的情感连接，这或许正是这家运动巨头持续保持市场领先地位的关键所在。这个财季耐克不仅重新赢得资本市场的信心，更让人们看到了它在未来继续引领行业的可能性。

耐克正用行动证明：真正的行业领导者，从不被周期定义，而是以变革定义周期。

责任编辑：公司观察